4月底的北京车展上，长安汽车董事长、党委书记朱华荣手持自拍杆开始了第一场直播，他亲自下场为包括阿维塔在内的长安品牌代言，开始积极拥抱流量时代。
3个月后，朱华荣的直播依然在继续。不同的是，为了迎合年轻的用户群体，他对个人IP进行升级，昵称改为“老朱佩奇”，视频内容也更加多元，他为奥运健儿加油，也支招高考志愿填报。
投身汽车行业数十载，59岁临近退休之际，朱华荣开始“性情大变”。
他不仅卷起直播，公开场合的发言也更加犀利出圈。他怒斥行业乱象，炮轰友商华为。一改央企领导的稳重，在公开场合展现出强势的“进攻性”。
实际上，去年底挂帅阿维塔以来，这样的改变便在酝酿。
不仅对外呈现发生不同，阿维塔内部，朱华荣也对产品定价、经销渠道进行动刀。只是半年多过去了，改革的成效依然未体现到销量端。
7月，阿维塔的交付量仅为3625辆，环比下滑22.6%，今年前7个月其总计交付3.27万辆，月均4665辆，对应全年10万辆目标来看，大半年完成率仅为32.67%，销量和完成率都在行业排名末端。如无奇迹，其全年目标将再度落空。
市场对于阿维塔的耐心和期待正在减弱。
销量低迷
销量持续低迷或许和阿维塔产品定位有关。
成立数年以来，阿维塔在售车型仅11和12两款，两车上市时的起售价均不低于30万元，最高至60万元，其卖点就是除长安外的另外两位股东——宁德时代与华为。
2021年11月，阿维塔11发布时，彼时华为还没深入合作其余车企，新车凭借华为智能座舱系统和宁德时代高性能电池一时间内圈粉无数。
苦等一年多后，阿维塔11迎来交付。漫长的周期不仅消耗掉市场热情，也将阿维塔处境推至被动。彼时，华为系开始大举造车，股东方附加的光环逐渐减弱。
由于宁德时代在电池行业的龙头地位，与其合作的不止阿维塔一家，这导致阿维塔所使用的电池技术并不具备排他性，消费者很难将其与宁德时代的技术优势直接联系起来。
华为的合作则是因为不够深入，无法得到消费者认可。双方的合作模式为HI（Huawei Inside）模式，在这种模式下，华为的参与程度较低，仅凭智能驾驶系统对消费者的吸引力较弱，同时市场上与华为以此模式合作的车企并非阿维塔一家。
如今阿维塔更是成为该合作模式仅存的坚守者，朱华荣对此行为解释称，阿维塔选择HI模式符合产业规律、符合产业政策要求，能让用户利益得到根本性的保障。
但在市场上，HI模式不如智选模式更受消费者追捧。随着问界、智界、享界等更华为参与度更高的车型出现后，阿维塔逐渐失去先发优势。
同时，其所处的26万元至40万元高端市场，竞争激烈，无论是由华为深度加持的问界，专注家庭的理想，还是以换电服务出名的蔚来，亦或主打科技的小鹏，都有着鲜明的标签与卖点，相比之下，阿维塔缺乏显著定位与记忆点。
模糊不清的定位加之激烈的市场竞争，让阿维塔销量低迷、短期内难以“自我造血”。
阿维塔12 孙婉秋摄
4年亏损60多亿
作为长安汽车旗下的“亲生仔”，为了扶持阿维塔，长安的投入近乎不计代价。
2021年5月，长安对阿维塔进行首轮战略融资，金额高达24.2亿元；一年后，再次通过增资扩股的方式令其注册资本由2.88亿元增至11.72亿元；去年，长安向其增资12.3亿元，彼时长安持有阿维塔40.99%股权，至此市场对阿维塔的估值达到140.85亿元。
时至今日，长安的大量投入并并未得到对应回报。今年前7个月，阿维塔的累计交付3.27万辆，月均仅4665辆，根据年初定下的10万辆全年交付目标，仅完成32.67%。实际上，去年阿维塔的业绩目标便遭遇“跳票”，全年销量不到3万辆，销量完成率仅为27.6%。二度闯关10万辆，或再度失利。
作为对比，同样出身央企的东风岚图发展思路显得更清晰。
2021年6月，岚图首款车型—定位中大型SUV的岚图FREE上市，2022年4月旗下首款纯电MPV梦想家上市，2023年4月旗下首款轿车追光上市。三年三款，覆盖了轿车、SUV和MPV，且动力形式上有纯电、增程多种可选。去年12月岚图单月销量破万，全年累计交付量突破5万辆。
和岚图一样，蓄力数年后，北汽极狐也迎来了转折。
今年前4个月，北汽极狐月均销量不到1400辆。5月这一数字增至4500辆，6月进一步上探至8000辆，7月依然稳固在8000大关。成立更早的广汽埃安，今年前7个月累计销量21.3万辆，月均超过3万辆。
销量不佳直接影响了阿维塔财务端的表现。
朱华荣曾在今年的年初举办的长安汽车全球伙伴大会上坦言，阿维塔是所有长安汽车品牌中 “ 失血”最严重的板块。财报显示，2020年至2022年，阿维塔的净亏损分别为1.5亿元、2.1亿元、20.15亿元，去年亏损同比扩大83.55%至36.93亿元。
这也意味着四年时间阿维塔累计亏损超过60亿元。
对比成立时间更短的“车二代”极氪，其今年以来销量快速爬升，7月极氪销售1.57万辆，年内累计销售10.35万辆，全年KPI完成率达到45.01%。
2020年至2023年极氪净利润分别为1.04亿元、-45.14亿元、-76.55亿元与-82.64亿元，虽同样处于亏损状态，随着销量的快速增长，公司净亏损增速有所放缓，由2022年的同比增亏69.58%降至去年同比增亏7.96%。此外，极氪去年毛利率已同比提升了10.3个百分点至15%，高于整体行业的平均水平13%，更是超过了同期的蔚来（毛利率为10%）和小鹏（毛利率为-2%），仅次于理想（毛利率为21%），3月业绩会上CEO安聪慧表态今年有望扭亏为盈。
一把手挂帅
阿维塔发展不利，朱华荣亲自披挂上阵。
2023年12月，朱华荣出任阿维塔科技董事长，长安汽车副总裁王孝飞加入，协助朱华荣在阿维塔企业经营、重大项目推进、关键业务运营等方面开展工作。此外，原阿维塔高级执行副总裁陈卓升任总裁，全面负责阿维塔的经营管理工作。
这一变动，引发广泛关注，毕竟车圈集团董事长对子品牌亲自挂帅颇为罕见。更关键的是，1965年出生的朱华荣，彼时距离法定退休年龄仅剩下不到两年时间，任期最后阶段，挑下新品牌成长大梁，让外界不解。
在市场看来，朱华荣亲自挂帅阿维塔，无疑释放出长安重视新能源发展的信号。对于阿维塔而言，其也将得到集团内部更大的资源支持和话语权倾斜。
3个月后的两会上，国务院国资委主任张玉卓“喊话”三家中央汽车企业（一汽集团、东风集团、长安汽车集团），称将对其新能源汽车业务进行单独考核，对企业的成长性评判不再拘泥于财务端，而要追求“营养均衡”，多维度发展。这是国资委首次在全国两会对中央车企“喊话”。
结合国资委的点评，大家开始理解，沉重的发展压力或是朱华荣挂帅的根本原因。
朱华荣上任后，一系列的改革接踵而至。
有媒体报道称，阿维塔管理层总监级以上的管理者集体签署了全新薪酬协议，将管理层的月收入与销量直接挂钩。这一举措旨在激发管理层的积极性和动力，推动阿维塔销量的提升。
不仅如此，他还对产品定价、经销渠道进行动刀。在陈卓公布的今年阿维塔新车规划中，2024年将推出2款新产品和4款增程式动力车型，新款阿维塔12的售价也开始下调，由原来的30.08万元—40.08万元调整为26.58万—40.08万元，购车门槛降低到了30万元以下。
这些措施的效果仍未体现。
阿维塔门店吴迪摄
车难卖
有一线人员对记者反映阿维塔当前营销端的低灵活性与强管控性。
供职于上海某阿维塔中心的张威（化名）告诉记者，由于持续高温，近期上门看车的客户很少，多数意向顾客会在网上询问品牌最近优惠，再选择到店试驾，“人流高峰的周末一天能接待3-4个客户。”
张威在7月卖出5辆新车，算是店内业绩优异的销售。据其透露，门店每月都有业绩考核，完成与否提成存在较大差异。张威介绍称，其所在的门店以每个月锁单3辆作为奖金的分割线，若未完成，则每单提成仅有800元左右，超额完成的话，每单提成可达2000元。他表示，对于提成和KPI设定，不同门店存在差异。
因为成单量与工资挂钩，销售都希望尽力打动客户，但他们手中的筹码却寥寥无几。“看车不下定已是常态，因为我们能给出的优惠力度相比其他新能源车企真的很少。”张威向记者抱怨道。
今年4月阿维塔宣布销售渠道改革，直营模式逐渐转向经销商模式。官方数据显示，目前除了北上广等一线城市仍保留了部分直营门店外，其余二三线城市均已转为经销商合作模式。从目前销量表现来看，模式转换并未给阿维塔带来助力，甚至主推经销商模式后，阿维塔5月与7月的交付量出现环比下滑。
《国际金融报》记者了解到，阿维塔的经销商门店不同于传统4S店，其中最关键的一点是经销商无需从车企处采购大批量新车，而是引导用户通过官方APP下单购，后续由阿维塔发送新车。
这一模式堪称一把双刃剑，降低了批量新车对经销商资金的占用，避免了库存积压，但相应的政策、优惠力度等主导权全部掌握在阿维塔手中，经销商发挥空间有限，在交易环节中处境被动。
张威补充道，“每个月阿维塔的优惠都会调整，本月是赠送1万元的选装轮毂，这一政策对于部分消费者而言并无吸引力，但我们无法给出其他优惠，哪怕是500元的降价，如果被查出，公司都会问责并给予罚款”。
他告诉记者，曾有门店销售因私自降价1000元被查出，随后其被公司以“扰乱市场价格”为由罚款5万元。
相比之下，自新能源车价格战开打以来，各家车企都积极推出补贴优惠、降价策略。比亚迪部分经销商门店的售价甚至比官网降价后还低；蔚来也推出多种降价补贴，甚至有销售承诺0收入卖车，拿出自己的奖金补贴车主只为促成订单……
相较同行灵活多样的价格策略，单一化且强管控的阿维塔在其中显得“曲高和寡”。
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